A mediado de los 80′, el reportero y activista ambiental Jay Westerveld acuño el término “greenwashing” para denunciar cómo las empresas buscan abaratar costos disfrazando sus medidas como “ecológicas”. Hoy en día, esta herramienta se ha masificado en diversas industrias que buscan la aprobación de la sociedad.

El ‘lavado verde’ es una forma de marketing que ha cobrado fuerza desde que el cuidado del ambiente y la biodiversidad comenzó a ser un tema central para los ciudadanos. Indudablemente, este cambio se debe a la creciente conciencia en torno al tema, lo cual ha impulsado al mercado a adaptarse a las necesidades que su público demanda.

Sin embargo, muchas veces nos encontramos con productos que se comercializan con sellos ecológicos, aún cuando sus políticas de producción realmente no tengan nada de ‘verde’. Un ejemplo es la imagen de “amigables con el ambiente” que adoptan algunos productos cuando tan solo reducen el tamaño de su envase.

En 1986, el estadounidense Jay Westerveld, reportero y activista ambiental, se percató de esta situación cuando visitó un hotel donde se indicaba que las toallas podían ser utilizadas varias veces, antes de ser lavadas. Con tal acción -promocionaba el servicio hotelero- el hotel contribuía a la protección del ambiente. Desde entonces, Wasterveld acuñó el término greenwashing para referirse a las estrategias de comunicación y publicidad “verde” que una empresa ocupa para diferenciarse de su competencia, atrayendo a un consumidor que está preocupado por la crisis ambiental actual. El activista estadounidense denunció que esta práctica servía para que los empresas parecieran preocupadas por la reducción de su propio impacto ambiental, pero que su interés real era —simplemente— ahorrar costos y convencer a los consumidores que eligieran sus productos.

Bio, eco, orgánico, natural, entre otros, son algunos de los tantos prefijos y adjetivos que utiliza el greenwashing ©Munch Crunch Organics

El poder de la publicidad

La mercadotecnia es un conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento de la demanda de un producto (Real Academia Española, s/f). Estas prácticas se hacen necesarias para la comercialización hoy en día, pues vivimos en un mundo competitivo donde se utilizan todas las herramientas posibles para ganar la atención del consumidor. Estas herramientas combinan el uso de las tecnologías, la imagen y la comunicación en general, pues lo visual está teniendo mayor repercusión en la sociedad.

Según el sociólogo español Manuel Castells, vivimos en plena “era de la información”, un mundo donde, debido al uso de las tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), todo transcurre virtualmente y de manera acelerada. Estamos expuestos constantemente a millones de estímulos que nos transmiten una determinada impresión del mundo. Por lo mismo, buscamos un nicho cultural donde sentirnos identificados.

Afortunadamente, la conciencia ambiental cobra cada día más relevancia en nuestra sociedad. Así es como observamos los esfuerzos que las empresas hacen para cambiar sus hábitos de producción, o cómo los mismos gobiernos locales se lo exigen. Sin embargo, el problema viene cuando las organizaciones hacen uso excesivo de la mercadotecnia, cayendo en el peligroso lavado verde.

Chile, por su parte, es un país en el cual gran parte de la economía se basa en la exportación de materia prima, comúnmente produciendo un escenario de grandes niveles de explotación del territorio, y sin la adecuada fiscalización que puede llevar a grandes desastres ambientales.

©Pavel Constantin para Cartoon Movemement

Cómo identificar a “lavadores verdes”

Para saber si estamos frente a un caso de lavado verde o no, podemos utilizar diversos criterios. A continuación te presentamos los siete “pecados” del lavado verde, definidos por UL Environment —organización estadounidense internacional que genera estudios sobre el greenwashing.

I. Pecado del intercambio oculto: Hacer una afirmación sugiriendo que un producto es “verde” basada en un conjunto limitado de atributos, sin prestar atención a otros asuntos ambientales importantes. El papel, por ejemplo, no es necesariamente amigable con el ambiente, solo porque tiene un sello ecológico (además, Chile no es el caso de plantaciones amigables precisamente). Otros aspectos ambientales importantes en el proceso de producción del papel, como las emisiones de gases de efecto invernadero o el uso de cloro en el blanqueado, tienen un impacto que muchas veces no es considerado.

II. Pecado de la falta de pruebas: Este caso ocurre cuando una afirmación no puede ser justificada por datos o por la certificación de un tercer ente confiable (como las incipientes prácticas de Comercio Justo en Chile, para lo cual aún no existe un organismo confiable que fiscalice el proceso).

III. Pecado de la imprecisión: Una afirmación que es tan amplia o pobremente definida, que su significado real puede malinterpretarse por el consumidor. “Todo Natural” es un ejemplo. El arsénico, uranio, mercurio y el formaldehído son todos de origen natural, y venenosos. “Todo natural” no es necesariamente bueno.

IV. Pecado de adorar etiquetas falsas: Un producto que, ya sea a través de palabras o imágenes, da la impresión de poseer la aprobación de terceros que lo califican como “verde”, cuando en  realidad tal aprobación no existe.

V. Pecado de la irrelevancia: Cuando una afirmación ambiental puede ser verdadera, pero no necesariamente relevante o útil para consumidores que buscan productos responsables con el ambiente. En Chile un ejemplo sería promover un producto “sin asbesto”, a pesar de que el uso de este material ya esté prohibido.

VI. Pecado del menor de los males: Una afirmación que puede ser verdadera dentro de la categoría del producto, pero que distrae al consumidor de los impactos ambientales de la categoría como un todo. Un ejemplo es la reciente campaña de las nuevas botellas ecoflex de Agua Vital en Chile, que argumenta tener menos plástico en su producción, sin embargo el mayor mal es la botella en sí.

VII. Pecado de mentir: Afirmaciones ambientales que, simplemente, son falsas. Un ejemplo son las bolsas TNT (tela no tejida) que venden en los supermercados, las cuales se denominan ecológicas, sin embargo están hechas de un tipo de plástico prensado que no está siendo reciclado en Chile. Además, al ser demasiado débiles sus costuras, su durabilidad es menor, por lo que tampoco deberían ser valorizadas como realmente reutilizables.

Portada del libro “Die Grüne Luge” (La mentira verde) de Kathrin Hartmann

Casos industriales de lavado verde en Chile

Minera Dominga ha estado usando el lavado verde como recurso de propaganda, para que se acepte la construcción de sus instalaciones en la comuna de La Higuera (Región de Coquimbo), además de un terminal de embarque (MEGA Puerto) en el sector de Totoralillo Norte, ambos a pocos kilómetros de las reservas marinas Choros-Damas e Isla Chañaral.

Observamos que la instalación de una minera en una zona de altos estándares de biodiversidad no es bajo ningún criterio sustentable, debido a todo el daño que causaría a la flora y fauna que allí habita. En este aspecto, cae en el pecado de la mentira; dos, la minería en sí es una industria altamente destructiva y poco sostenible en el tiempo, pues hace uso excesivo del agua disponible en una zona, además de contaminar con los residuos que deja en su paso. Es decir, también cae en el pecado del “intercambio oculto”

Su propuesta ambiental promueve una “Nueva Minería” que considera, por ejemplo, un área de navegación marítima, que reconoce como zonas de exclusión los hábitats de importancia ecológica de la región. Sin embargo, los barcos circularán a escasos metros de ellas, afectando claramente la salud de la fauna. Además, hay que tener en cuenta que existen especies migratorias y que el sonidos de los barcos bajo el agua puede alterar sus recorridos, ya que se sabe que la contaminación acústica es letal para estas especies.

Dominga posee una estrategia comunicacional fuerte, que no sólo se materializa en lo virtual, pues también tiene gran presencia e influencia en el territorio que busca explotar. Con el tiempo, ha comprendido la importancia de mostrarse “verde” ante la comunidad y la institucionalidad nacional, pero por su búsqueda de conseguir la aprobación. Claramente, su propuesta no es ecológica ni sostenible en el tiempo, ya que, si lo fuera, hubiera tenido que partir buscado otra ubicación donde emplazarse, y no ubicarse al lado de una de las reservas marinas más importantes e icónicas para Chile.

Otro ejemplo de lavado verde en Chile incluyen a Celulosa ARAUCO, empresa  responsable de la contaminación y destrucción del Santuario de la Naturaleza Carlos Anwandter, en Valdivia. Sin embargo, a través de la creación de áreas protegidas privadas (parque Oncol y parque Coyanmahuida), la empresa lava su imagen, posicionándose como una entidad privada a la que sí le interesa la conservación de la naturaleza, especialmente del bosque nativo. Tanto así, que la empresa tiene una sección en su web llamada “Medioambiente y Biodiversidad” donde declaran, “protegemos el medioambiente y la biodiversidad”, exclamación que cae en el pecado de la mentira.

Es importante aclarar que esta es es una de las empresas responsables de la expansión de la industria forestal en la cordillera de Nahuelbuta, industria que ha llevado a la región a perder la mayoría de sus bosques nativos y por ende una disminución irrevertible de la biodiversidad de la región. Este ejemplo cae en el pecado del intercambio oculto, pues que Arauco tenga áreas protegidas, no significa que sus procesos respeten el medioambiente.

Casos de Lavado Verde a nivel Internacional

Debido a la creciente tendencia que llama a respetar la naturaleza, el greenwashing cada día se hace más común en nuestra sociedad. Por lo mismo, es frecuente observar que se utiliza en la promoción de productos que usamos cotidianamente para trasmitir una preocupación con el tema, aun cuando no se alteren profundamente las políticas de producción de ellos.  Las bolsas plásticas que entregan en los supermercados llevan estampada una frase que dice que son biodegradables, cuando en realidad, pueden tardar hasta unos 150 años en desaparecer de la faz de la tierra. Este ejemplo, claramente, cae en el pecado de mentir.

Otra industria de consumo que hoy está generando un impacto negativo al entorno es la moda. Marcas de renombre producen prendas en países como China, Bangladesh e India, donde las regulaciones laborales y ambientales son bajas o escasas, produciendo graves daños al explotar a las personas, contaminar sus ríos y generar grandes cantidades de basura sin reciclar.

Por esta razón, para que una empresa de este rubro se declare verde, debe cambiar drásticamente sus formas de producir. Y que una industria masiva decida hacerlo, no es tan simple. Un ejemplo es lo que hace H&M cuando declara producir una línea “consciente” de ropa sustentable, basada en el reciclaje de prendas de vestir viejas usadas para producir nuevas ropas. Sin embargo, esta campaña genera un mensaje engañoso de lo que significa ser sostenible, ya que según el informe de sostenibilidad de 2016 de la misma compañía, tan solo el 0,7% por ciento de los materiales utilizados en la producción total de H&M son originados a partir del reciclaje. Además, según The Guardian, H&M tardaría 12 años en reutilizar 1.000 toneladas de residuos textiles, siendo que esa misma cantidad de residuos las produce la empresa en tan solo 48 horas.

Hacer la diferencia

La única forma de reducir el impacto del lavado verde, es dejar de consumir los productos que no sean totalmente verdes, cuando se promocionan por este motivo. Si aumenta su demanda, estos pecados seguirán repitiéndose y no habrá un cambio verdadero. Es necesario incentivar a los privados a hacerse cargo del impacto que generan en el entorno, y no alentar a que disfracen sus prácticas cuando no cumplen con los estándares establecidos, ni con lo que están publicitando.

*Imagen de portada: ©Dennis Wunsch

Green Washing: Como Parecer Verde ©Ana Yael